White paper доволі популярний серед західних компаній вид контенту, який активно використовується в процесі просування сайту, брендингу та для взаємодії з клієнтами на нижніх етапах маркетингової воронки. Якщо у вас виникло питання, що таке white paper, тоді цей матеріал буде вам корисним.
Із цієї статті ви дізнаєтесь про те, як виглядають white paper, для досягнення яких цілей їх варто використовувати та з яких 5 етапів складається процес написання white paper.
Що таке white paper?
White paper – це переконливий, авторитетний та поглиблений звіт на певну тему, у якому детально розглядається проблема та пропонується актуальне рішення. White paper створюються у PDF форматі та розміщуються на сайтах, де їх можуть завантажити користувачі, в обмін на свої персональні дані, наприклад, електрону пошту.
У нашому регіоні доволі мало користувачів знайомі із тим, що таке white paper, оскільки цей тип контенту компанії доволі рідко використовують для досягнення цілей контент-маркетингу.
Пов’язано це із значно нижчим рівнем розвитку напрямку контент-маркетингу, відсутністю можливостей для збору великого об’єму достовірної інформації та, нажаль, низьким рівнем зацікавленості аудиторію у побідних матеріалах.
Як використовувати white paper?
Західні маркетологи активно створюють та використовують white paper, щоб проінформувати свою аудиторію про певне питання, поділитись статистичними даними або надати роз’яснення з метою подальшого просування певного продукту.
Можна сказати, що white paper це свого роду електронні посібники з вирішення конкретної проблеми, які доволі часто є ефективним джерелом зворотних посилань для сайту компанії, оскільки містят великі об’єми корисних даних та статистики.
White paper розраховані на аудиторію, яка вже має певний рівень знань та зможе використати їх для створення власного контенту, вказавши посилання на першоджерело інформації.
Для завантаження white paper від користувачів просять надати щонайменше адресу електронної, але зазвичай компанії вимагають більше інформації, що робить цей вид сучасного контенту чудовим інструментом для залучення потенційних клієнтів.
Приклади white paper
Для кращого розуміння того, що із себе представляють white paper та як західні компанії використовують їх для лідогенерації, хочу поділитись із вами двома актуальними та дуже корисними white paper на тему контент-маркетингу з даними за 2022 рік.
1. State of Marketing Report, HubSpot.
2. State of Content Marketing, SEMrush.
HubSpot та SEMrush щороку роблять дивовижну роботу, збираючи дані від експертів та партнерів, щоб представити сучасні тенденції в маркетинговому світі. Ви можете використовувати цю статистику для створення ефективного маркетингового контенту, розуміючи зміни, які відбуваються в галузі.
Вся інформація подається у вигляді зрозумілих графіків та коротких редакційних резюме, а також посилань на більш глибокі статті по кожній темі.
Чим white paper відрізняються від статей та eBook?
Якщо ви шукаєте швидкий та інтерактивний спосіб представити свою компанію як експерта у вашій ніші або галузі, white paper це не єдиний варіант.
Для досягнення подібних цілей компанії використовують також електронні книги та публікації в блогах, але обидва типи контенту мають значні відмінності від white paper.
Що дійсно відрізняє ці продукти один від одного, так це розмір, зовнішній вигляд і витрати часу на створення кожного з них. У той час як написання статей у блозі та електронних книг може зайняти від кількох годин до кількох тижнів, на створення якісної white paper може знадобитися від кількох тижнів до кількох місяців.
Ці матеріали набагато серйозніші за тоном подачі матеріалу та базуються на ґрунтовних дослідженнях, на відміну від публікацій у блогах та електронних книгах.
Електронні книги та white paper можуть на початку писатись з одного шаблону. Але в кінцевому підсумку, white paper – це академічні документи маркетингового змісту. Читачі очікують високого рівня експертизи, підкріпленої практичними дослідженнями, які повністю задокументовані посиланнями.
З цієї причини white paper, як правило, є особливо детальними та інформативними, авторитетними типами контенту, які написані галузевими експертами.
Вимоги до написання white paper
З технічної точки зору, не існує жодних мінімальних вимог до структури, стилю чи обсягу матеріалу, викладеного у white paper. Але коли ми говоримо про дійсно якісний контент, ось як виглядає white paper високого рівня:
- Обсяг: не менше шести сторінок, включаючи ілюстрації, графіки та посилання. Може бути більше 50, якщо тема вимагає такої кількості деталей.
- Структура: зазвичай є титульна сторінка, зміст, коротке резюме, вступ, кілька сторінок, які знайомлять читача з проблемою, кілька сторінок з гіпотезою рішення, кілька сторінок, які на реальному прикладі показують, як компанія використала це рішення для досягнення результатів, і висновок.
- Щільність: щільність подачі фактів та важливої інформації значно вища, ніж у електронних книгах чи статтях у блогах. White paper, як правило, доволі важко сприймаються і читачам зазвичай доводиться перечитувати їх більше одного разу, щоб ретельно розібратись з усією інформацією.
- Формат: зазвичай це PDF-файл у книжковій орієнтації 8,5″ на 11″.
- Стиль подачі інформації: професійний, серйозний, якісно написаний і добре відредагований. Нерідко компанії залучають графічного дизайнера для розробки макета сторінок, зображень, шрифтів і кольорів.
Етапи створення white paper
Як і для будь-якого типу контенту, існує алгоритм дій, який дозволить досягти найбільш ефективних результатів. Отже, ключові етапи створення white paper:
- Визначте одну з важливих проблем вашої цільової аудиторії.
- Проведіть поглиблене дослідження.
- Створіть план написання white paper.
- Створіть та додайте до матеріалу корисну інфографіку.
- Дизайн та форматування майбутньої white paper.
1. Визначення проблеми вашої аудиторії.
Швидше за все, ви є експертом у певній галузі й маєте унікальну можливість створювати контент, ви повинні завжди враховувати особливості аудиторії та її актуальні потреби у інформації.
Створивши whitepaper, яка відповідає і вирішує конкретні проблеми користувачів, ви зможете краще сформувати попит на ваш контент.
Вам потрібно буде подумати, яка інформація може вашу цільову аудиторію, як вони будуть використовувати цю інформацію і як вона може вирішити їх проблему.
2. Проведення дослідження та збір даних.
Як ви вже зрозуміли, white papers є інформаційними за своєю природою, і вам потрібно визначити, як надати інформацію, яку ваша аудиторія не може отримати з інших джерел. Ви можете зробити це наступним чином:
- Проведення оригінального дослідження/опитування.
- Зібрати унікальні тематичні дослідження.
- Детально описати унікальний процес або проєкт.
Якщо ви не можете провести власне дослідження, спробуйте отримати статистичні дані від урядових та/або дослідницьких організацій та проаналізувати їх в унікальний спосіб і обов’язково додайте посилання на ці джерела.
3. Створіть план для майбутньої white paper.
Оскільки офіційні документи мають розгорнуту форму, контент-план може допомогти впорядкувати ваші думки. Подумайте про те, щоб викласти свою тему в наступному форматі:
- Вступ і короткий зміст: представлення теми вашої white paper, пояснення, чому вона є важливою та що в ній передбачається зробити або яку проблему вирішити.
- Огляд: визначення деяких ключових термінів, які ви маєте намір використовувати, деталізація змінних або параметрів, а також підсумок того, що ви будете висвітлювати.
- Основна частина: викладення всіх ключових моментів та основних положень, на яких ви зупинитесь.
- Висновок: пояснення ключових висновків з основної частини та будь-яких дій, які повинен зробити читач.
Використовуючи інформаційний та заснований на фактах tone-of-voice, почніть розвивати ідеї, які у вас виникли, використовуючи план як орієнтир. Крім того, кожен абзац повинен сприяти досягненню загальної мети статті.
4. Створення інфографіки та візуальних матеріалів.
Оскільки whitepapers ґрунтуються на глибокому дослідженні та аналізі, візуальні матеріали, такі як діаграми, графіки та таблиці, можуть допомогти Вам представити інформацію у візуально цікавий спосіб і зробити документ легшим для читання.
5. Форматування контенту та розробка дизайну.
Не потрібно робити дизайн white paper надто кричущим, але колір, макет та зображення мають велике значення для того, щоб зробити ваш контент візуально привабливим, який зможе легко зацікавити користувачів.
Висновки
Перш ніж витрачати місяці на підготовку та створення white paper, обов’язково вирішіть, чи буде вона дійсно корисною для вашої аудиторії. Але я вважаю, що всі компанії, які претендують на звання лідерів та експертів у своїх нішах, мають приділяти час та увагу створенню довготривалого освітнього контенту.
Чому створення white paper вигідне для компаній? По-перше, щоб отримати доступ ви маєте надати свої персональні дані, такі як ФІО, електронна пошта, посада, компанія тощо.
По-друге, white paper це чудовий приклад контенту, який приноситиме велику кількість посилань для сайту, коли хтось використовуватиме ваші дані для свого контенту.